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14 JUIN 2017 Comptes-rendus Congrès

E-commerce chinois : nouvel Eldorado pour la cosmétique française ?

Considérée comme prestigieuse, la cosmétique française est appréciée en Chine. Sa réputation n’est plus à faire. Néanmoins, sa présence sur le territoire est encore un peu timide. Outre les obstacles réglementaires, pour s'y implanter et rendre son entreprise pérenne, l’adaptation au e-commerce chinois est un passage obligé. Lors de la conférence E-Beauty, organisée par le JDN le 7 juin à Paris, Laura Pho Duc, directrice Marketing et communication d’Alibaba France, a livré son analyse sur le sujet.

La vente en ligne en Chine peut représenter un véritable levier de croissance pour les entreprises occidentales. Néanmoins, ce secteur a ses codes et il est indispensable de les connaitre et de s'y conformer.

Quelques chiffres

Afin de mieux contextualiser son propos, Laura Pho Duc rappelle que le taux de pénétration d'Internet en Chine et dans l'ensemble de l'Asie est assez faible à ce jour. On parle d'un taux de 52,2 % face à 89 % en France ou aux États-Unis.
Néanmoins, elle nuance son propos en précisant "que si l'on parle en termes de volumes, cela change la donne. Bien que le taux de pénétration soit faible, il engage 721 millions d'internautes chinois, soit 2,5 fois la population des internautes américains".
Laura Pho Duc explique "qu'il est impossible de parler de e-commerce sans mentionner la Chine. Aujourd'hui, près de 467 millions de consommateurs chinois achètent quotidiennement en ligne. Ce nombre tend à augmenter de façon exponentielle. D'ici 2020, les e-marketeurs et Euromonitor prévoient une croissance de 2,7 trillions de dollars concernant la consommation de la beauté en Chine, soit l'équivalent du PIB français."

Vendre en Chine

Si les premiers chiffres présentés par Laura Pho Duc peuvent allécher les entreprises tant les perspectives de ventes sont étendues, il est important de comprendre comment fonctionne le consommateur chinois.
La directrice Marketing d'Alibaba rappelle que le "client est très digitalisé. Il ne vit, achète et consomme uniquement par son téléphone. Les applications mobiles et l'aspect communautaire sont très importants également. Le consommateur lambda passe son temps sur des forums, à lire et partager des avis sur les produits".

L'importance du e-commerce

Cinq raisons expliquent pourquoi ce levier de vente est leader sur le territoire. Elles doivent être connues des entreprises qui souhaitent s'implanter dans le pays.

L'infrastructure
Actuellement, l'expérience en boutique n'est plus le premier vecteur de vente. "Si l'on compare le top 100 des retailors en Chine et aux États-Unis, dans le premier cas ils ne concentrent que 8 % des achats, tandis que dans l'autre, ils en absorbent 57 %", détaille Laura Pho Duc
Cela s'explique par la grandeur du territoire. Au niveau des infrastructures, il est difficile de couvrir une étendue aussi vaste. C'est pourquoi la population a rapidement adhéré au concept de la vente en ligne.
Le phénomène tend à s'accentuer puisque " la nouvelle génération est déjà connectée et vit avec son mobile", selon la responsable d'Alibaba.

La diversité
Le e-commerce apporte une diversité d'offres et de produits grâce aux solutions de ventes transfontalières (crossborders).
"Le phénomène ne touche pas que les grandes agglomérations mais également des villes plus petites. La digitalisation de ces zones permet aux classes moyennes qui ont un pouvoir d'achat relativement élevé de consommer les produits vendus online", explique Laura Pho Duc.
Autre point, ces populations voyagent plus, elles connaissent mieux les produits étrangers et les recherchent sur les plateformes de vente.

Le service
Bien que l'expérience en boutique ne soit pas devenue obsolète en Chine, le succès de la vente en ligne s'explique par la rapidité des délais de livraisons. En effet, les consommateurs reçoivent leurs commandes dans l'heure.
De plus, le pays compte plus de 8 millions de vendeurs en ligne. Une offre pléthorique qui laisse l'embarras du choix au client, depuis son écran.

La confiance des consommateurs
Pour les consommateurs chinois, ce qui est vendu en ligne est un gage de qualité et de sécurité. "Les produits étrangers que nous vendons bénéficient d'un gage de confiance supplémentaire puisqu'ils sont sur notre marketplace", ajoute Laura Pho Duc.

Le plaisir
Pour les Chinois, acheter en ligne n'est pas une commodité ou un gain de temps mais plutôt un hobby.
Laura Pho Duc illustre ce principe avec le "11/11, journée dédiée au shopping, le 11 novembre, par Alibaba. Cela représente 17,8 milliards de dollars générés en 24h. Le premier million dans les cinq minutes. Les gens préparent l'événement deux semaines à l'avance. Un vrai moment de plaisir pour eux".
En 2016, 27 % du chiffre d'affaire a été réalisé par des marques étrangères.

Quid de la beauté

Laura Pho Duc annonce qu'Euromonitor prévoit que la Chine sera numéro 1 mondial sur le marché de la beauté. Le cabinet d'étude projette également un chiffre d'affaire de 51 milliards de dollars d'ici 2050. Enfin, toujours selon Euromonitor, la Chine aura environ 20 % de parts de marché du secteur. Toutes les catégories de la beauté sont concernées (maquillage, parfum, soin, etc…).
Elle ajoute que "le client chinois est de plus en plus en quête des gammes premium. De ce fait, son panier beauté a globalement augmenté de 66 $".

La Chine est donc une réelle opportunité de croissance et de bénéfices pour les marques françaises.
Néanmoins, les entreprises locales et voisines (Corée, Japon) sont des concurrents à ne pas négliger. "Non seulement parce qu'ils sont très avancés dans leurs manières de toucher la clientèle, mais parce qu'il y a une proximité en termes de besoin purement asiatiques.
La cosmétique française doit donc faire attention et développer des produits adaptés au public si elle veut réussir en Chine", conclut Laura Pho Duc.

 JS

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