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18 MAI 2016 Packaging

Le monde magique des applicateurs de mascara - Partie 2

Poursuivons la découverte du monde des applicateurs de mascara avec quelques-uns d'entre eux bien spécifiques. Dans cette seconde partie, nous allons examiner quelques types d’applicateurs un peu atypiques illustrant parfaitement l‘intense activité innovante dans ce secteur.

Suite de l'article Le monde magique des applicateurs de mascara - Partie 1.

Applicateurs divers

Mascara double

Le principe consiste à présenter un produit doté de deux réservoirs munis chacun d'un applicateur, de façon à pouvoir permettre l'application successive de l'un et de l'autre. Le premier produit développé dans ce sens sera le Mascara "Coup de Théâtre" de la marque Bourjois au début des années 2000. De nombreuses autres propositions suivront, et ce type de produit finira par s'installer durablement sur le marché.

Les systèmes d'essorage

Une idée s'est également imposée très rapidement : en modulant la quantité de produit sur la brosse, on peut plus facilement contrôler les effets de maquillage recherchés. Cette fonction sera souvent dédiée à l'essoreur qui fonctionne en relation avec le diamètre de la tige.

L'une des idées a consisté à chercher à contrôler la quantité de produit sur la brosse par modification de certains paramètres permettant l'essorage. Deux façons concurrentes ont été abordées :
• l'essoreur réglable,
• la tige double : une tige dans l'autre.

Brosses et essoreurs réglables

Le principe consiste à disposer d'un moyen permettant de modifier la géométrie de la brosse ou l'efficacité de l'essoreur. Parmi les technologies envisagées, certaines permettent soit l'allongement de cette brosse, soit la modification de la torsade, ou la formation d'un rayon de courbure pour permettre l'application. En ce qui concerne l'essoreur, l'idée est de pouvoir modifier son diamètre en fonction du type de maquillage recherché. Un maquillage chargé correspond à un essoreur plus lâche, le contraire permettant de doser la quantité de produit sur la brosse différemment. Un dispositif de molette ou de diaphragme permet alors de choisir le réglage voulu. Nivea proposera un produit éphémère, mais le mascara de référence sur ce principe pendant plus de 20 ans sera "Dial a lash" de Maybelline.

Mascara à deux tiges

L'idée consiste à moduler la quantité de mascara sur l'applicateur par un effet au niveau de l'essoreur. Plus la brosse est petite, plus il y aura de produit sur la brosse. Il existe un brevet déposé par Albea pour cette technologie qui a été utilisée par plusieurs marques, parmi lesquelles Bourjois, Mac ou Essence.
Les produits ont connu un bon grand succès mais surtout pour animer le marché (lancements promotionnels).
Le dispositif consiste en un applicateur coulissant dans un manchon de façon à disposer de deux systèmes d'essorage dans un seul produit. En utilisant le produit dans une position (grosse tige), l'essorage est faible et donc la brosse très chargée, dans l'autre position (tige fine), l'essorage est plus serré et donc la brosse moins chargée.

Quelques brevets adoptent également cette logique mais n'ont pas encore conduit à des lancements.

Mascara cliquable

Ces produits portent sur le système de fermeture du produit. Une ergonomie différente sur ce point permet d'améliorer l'utilisation. Le principe consiste à disposer d'un moyen permettant de le fermer par un clic plutôt que par un pas de vis. Plusieurs produits du groupe Coty ont été développés sur ce principe ("Calligraphy", entre autres).

Container "Jumbo" et "King size"

La contenance des containers de mascara est une question dans la mesure où il faut que le produit reste constant pendant toute la phase d'application. Ceci conduit à ce que la contenance moyenne soit entre 7 et 10 g, mais il existe une tendance pour toutes les marques à développer des containers de grands volumes, dépassant quelquefois les 15 ml. Les produits pionniers dans cette tendance sont "Volum'Express Colossal" de Maybelline et "Lash Blast" de Covergirl.

Les applicateurs "inhabituels"

Une mention particulière pour une série d'applicateurs issus de la recherche de conditions d'usage plutôt que de savantes combinaisons mécaniques. Ces applicateurs permettent une gestuelle d'utilisation frontale du produit grâce à une tête en forme de boule ou présentent la particularité d'appliquer le produit indépendamment de l'habilité de l'utilisatrice.
L'un des principaux produits de cette génération a été "Phénomène Eye" proposé par Givenchy. Cet applicateur se présente sous une forme sphérique.

Fabriqué par Geka brush, ce type d'applicateur a été repris par d'autres marques comme le groupe L'Oréal avec le "Telescopic Explosion".

Ou encore par un produit proposé par Avon sous le nom de "Mega Effect", toujours signé par Geka Brush.

Ces produits ont connu des succès très différents, assez remarquable pour Givenchy, plus mitigés pour le produit Avon par exemple, jugé par certaines utilisatrices comme un peu "terrifiant" de par sa forme.
Des combinaisons entre des brosses et des boules ont également été proposées par certaines marques, principalement coréennes, pour essayer d'associer les deux techniques d'application. Dans ce cas, la revendication principale une meilleure adaptation à la fois aux cils courts et aux cils longs, l'une des questions permanentes pour ce type de produit.

Mentionnons encore quelques projets que l'on qualifiera d'étonnants, et qui sont en cours de gestation, comme celui présenté ci-contre.

Appliquer de l'énergie aux applicateurs

À côté des différents types d'applicateurs, l'examen approfondi des brevets fait apparaître des recherches de solutions multiples et variées autour de la problématique de l'application du mascara. Dans ses recherches, Jean-Louis Mathiez constate qu'il s'agit très souvent de l'idée qui consiste à apporter de l'énergie dans le système d'application, soit pour faciliter l'utilisation, soit pour modifier le produit. Cette énergie est de différentes natures.

La rotation : de la rotation manuelle à la rotation électrique

Parmi les tout premiers brevets, on trouve par exemple une brosse activée par une manivelle qui la fait tourner pour faciliter l'application. Dans les années 1970, le groupe Moulinex proposera également un mascara tournant sur la base d'un système à ressort comme les remontoirs de réveil.

Il y a ensuite de très nombreux brevets recherchant à gérer cette problématique de rotation.

Il faudra attendre 2010 pour voir une start-up canadienne proposer une brosse tournante animée par un petit moteur et une pile pour faciliter l'application du produit. Le mascara s'appelle "Spinlash™". Le succès ne sera pas vraiment au rendez-vous.

Dans le même temps, le marché du luxe, par l'intermédiaire de la marque Dior, s'intéresse à cette question via un partenariat avec le fournisseur Albea. Le produit sera lancé sous le nom de "DiorShow 360" en 2011.

La marque Bourjois propose également un mascara dans cet esprit, "Mascara Fast & Volume Perfect", mais le produit, qui peut tourner dans le flacon jusqu'à l'usure complète de la pile, a quelques soucis de fonctionnement… il sera finalement retiré du marché.

La saga du mascara vibrant

Tout commence par le rachat des piles Duracell par P&G avec la marque Gilette dans la corbeille de mariée. Or, Gillette possède des technologies propres sur les rasoirs vibrants. Aux alentours des années 2005, on assistera à une rafale de brevets sur des technologies concernant le développement de mascaras vibrants, préfigurant de futurs lancements sur ce segment.

En 2008, alors qu'il ne se passait plus rien dans le domaine des brevets depuis plusieurs années, ce domaine va s'agiter fortement tout d'un coup au travers de deux acteurs : le groupe Estée Lauder et L'Oréal. Ces deux sociétés vont introduire sur le marché des produits concurrents.
Pendant ce temps, P&G ne bouge pas. Les développements que l'on verra se feront sur la base de technologies issues du vibreur mis au point pour le téléphone portable.

Les produits qui seront issus de ces développements arriveront sur le marché avec des difficultés techniques liées au fonctionnement, mais aussi une complexité inhabituelle de merchandising et de communication marketing.

Le résultat a été nettement meilleur en termes de retombées rédactionnelles dans la presse qu'en termes de revenus financiers pour les marques. Les dispositifs proposés par le groupe L'Oréal ("Oscillation" de Lancôme) et par Estée Lauder ("Turbo Lash") ont eu un succès certain. De nouveaux opérateurs comme le Coréen Amore Pacific, le japonais Mitsubishi ou la marque Maybelline du groupe L'Oréal vont se lancer mais la "vague de vibrations" est passée très rapidement. Un an plus tard, il n'en restera plus rien, si ce n'est une réutilisation du dispositif pour un stimulateur de pousse des cils par le groupe L'Oréal.

La chaleur : le mascara chauffant

Il s'agit d'une technique relativement ancienne, celle de la cire à moustaches ou de la cire à cils. Ces produits très anciens permettaient de mettre en forme et de lisser barbe, moustache ou systèmes pileux de toutes natures. Appliquées sous forme fondues au fer à moustache, ces cires permettent une mise en forme durable. Dans le cas qui nous intéresse, il s'agit d'appliquer sur le cil une cire fondue qui épaissira et prendra forme en refroidissant.

On assistera à partir de 2003 à une rafale de brevets. Toutes les façons de chauffer seront envisagées pour essayer de faire fondre un produit solide avant l'application sur les cils plutôt qu'après.

Le problème central tourne autour de la réserve d'énergie. Outre le fait que les piles et batteries ne sont pas très écologiques, les formules, les brosses et applicateurs ne sont pas aptes à accueillir facilement des résistances électriques. L'inertie thermique et le temps de chauffe empêchent de chauffer l'ensemble de la matière pâteuse contenue dans un flacon. C'est ainsi qu'un brevet déposé par Dior envisage l'utilisation de poudre à faire fondre, quand un autre (Matsushita) considère la possibilité que ce soient des granulés à faire fondre.

Des technologies de micro-ondes sont même largement envisagées, mais ceci conduit à ce que les brosses ou les applicateurs ne puissent pas incorporer de pièces métalliques.

Des résistances pour chauffer soit la brosse, soit la tige, soit le produit, sont également envisagées. La source énergétique est particulièrement sollicitée. Aucune ne permet de fournir de l'énergie pendant toute la vie d'un produit classique de 10 ou 12 ml.

Les perfectionnements récents des batteries de téléphones portables permettent de mettre au point des sources de chaleur différentes. Plusieurs brevets vont dans ce sens, et certains projets sont très avancés même si on ne les a pas encore vus.
Un récent brevet très compliqué reprend cette approche :


De nombreux problèmes de sécurité se posent autour de ces technologies.

Une brosse mascara antiseptique

La société Strand Cosmetics Europe a mis au point une brosse mascara antiseptique dont les principaux avantages sont une nette amélioration de la conservation du produit après ouverture et une limitation de la concentration et du nombre de conservateurs utilisés dans le mascara. Le principe consiste à déposer sur les fibres de la brosse un sel insoluble composé d'un conservateur à spectre large utilisé en tant que solution de nettoyage des lentilles oculaires, doté d'une bonne stabilité thermique. Cela a fait l'objet d'un brevet d'invention (US8424147 B2, EP1662937 A2) et d'un nom d'appellation, le Purcilon®.

Conclusions

On peut considérer les produits issus de ces dispositifs comme des produits très technologiques. 
Ils constituent par ailleurs un ensemble assez complexe et dépendant pour une part importante de spécialistes, soit du packaging, soit des formules, souvent des deux, car l'ajustement précis de l'une à l'autre est un facteur clé de succès.

Les évolutions ne suivent pas toujours une logique précise. Cela constitue tout autant un champ d'expérimentation pour le marketing que pour les ingénieurs packaging. Ceci aboutit à ce que ce ne soit pas le dernier qui est le meilleur.

Ces modifications constantes et quelques fois brutales sont rendues possibles par le fait que le mascara est un produit à forte marge, qui suscite beaucoup d'attractivité et qui supporte plus facilement les surcouts de l'innovation.
Ce n'est pas l'innovation technologique qui justifie l'activité, c'est avant tout la recherche de parts de marché. Pour finir, il existe un effet important du momentum.
Attendons-nous à ce que cela continue.

Contribution réalisée par Jean-Claude Le Joliff et Jean-Louis Mathiez
Cette contribution est le résultat d'une collaboration à quatre mains, un peu comme dans le développement de ce type de produit : celles du formulateur d'un côté et de l'ingénieur packaging de l'autre.
Le point de vue du formulateur a été abordé par Jean-Claude Le Joliff, ayant beaucoup travaillé sur cette famille de produits dans ses différentes expériences professionnelles : Bourjois, Chanel, mais aussi Intercos ou Mascara Plus.
Côté packaging, Jean-Louis Mathiez a apporté toute son expertise, elle aussi acquise au travers de nombreuses réalisations pour Bourjois, le groupe Coty (Rimmel, Margaret Astor, etc.) et d'autres. Il est également détenteur de nombreux brevets de dispositifs d'applications pour cette famille de produits.
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