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17 MAI 2017 Marques

La saga Gemey Maybelline

"C'est la fin de l'exception française. Gemey Maybelline devient officiellement Maybelline New York". Voilà ce que l’on pouvait lire dans la presse professionnelle il y a quelques temps. C’est la vie des marques, mais n’en oublions pas pour autant leurs origines. Profitons-en pour un bref rappel sur l'histoire de ces deux marques et surtout de leurs principaux produits.

Maybelline

La société Maybelline est née en 1915 dans la ville qui ne dort jamais des États-Unis, New-York, grâce à un chimiste appelé Tom Lyle Williams. On rapporte que cette démarche serait consécutive à un malheureux événement : c'est en 1914 qu'un drame arrive dans la cuisine de Mademoiselle Mabel Williams, sa jeune sœur. En effet, la jeune femme aurait subi la perte de ses cils et sourcils à la suite d'un incendie et, pour tricher sur la perte de ces précieux poils, créé un produit à base de cendre de charbon ainsi que de la "gelée de pétrole", la vaseline pour les initiés, pour l'appliquer sur les zones désormais imberbes. Un truc qu'elle aurait apparemment trouvé dans le magazine Photoplay (Photoplay est l'un des premiers magazines réservés aux cinéphiles. Il a été fondé en 1911 à Chicago, la même année que le magazine Motion Picture Story. Il a disparu en 1980).

Thomas Lyl Williams, qui vient de créer une entreprise de vente par correspondance, trouve l'idée innovante et décide de fonder l'entreprise "Maybell Laboratories" pour la commercialiser. Mais ce produit a l'inconvénient de piquer les yeux. Thomas Lyl Williams s'adresse alors à un laboratoire spécialisé, Parke-Davis, un fabricant de médicaments en gros, pour faire un produit adapté à la vente. Le résultat a été une crème parfumée composée de vaseline blanche raffinée ainsi que plusieurs huiles.
Ce premier produit est baptisé Lash-Brow-Ine, fabriqué à base de vaseline, une substance "moderne" pour l'époque, et de poussière de charbon, connue maintenant sous le nom de noir de charbon ou "Carbon black".
Avec ses premiers revenus, il fait de la publicité dans Photoplay pour développer ses affaires.

En 1917, toujours avec la collaboration de Parke-Davis, il crée un cake mascara. La composition exacte de ce produit reste inconnue, mais c'était probablement un mascara à base de stéarate de sodium, également connu sous le nom "mascara à l'eau" ou "mascaro".
Les produits sur lesquels l'industrie cosmétique construira des empires étaient nés.

Le nom de la marque est venu à Thomas Lyl Williams par association à partir de celui de sa sœur, Mabel, puis est devenu Maybelline en 1923. Après la vente par correspondance, la marque se tourne vers la commercialisation en magasin. Une démarche qui lui offrira de bons moyens d'évolution pour poursuivre sa croissance.
Et c'est ainsi qu'en 1971, Great Lash, premier mascara crème à base d'eau, est né dans son célèbre étui rose et vert.

La marque continuera activement son développement en créant de nouveaux produits ayant marqué des avancées dans différentes catégories. Le groupe L'Oréal en fera l'acquisition en 1996.

Gemey

La société américaine Gemey est fondée en 1923. Elle apparaît pour la première fois en France avec un fond de teint compact classique pour l'époque qui s'appelait "pancake", par analogie à la forme du produit qui ressemblait au gâteau du même nom.

Ces produits sont nés du développement du cinéma et particulièrement du technicolor qui posait des problèmes spécifiques de maquillage. Il s'agissait principalement de maquillage se caractérisant par un fort pouvoir couvrant et une épaisseur assez forte.
Souvent basés sur des mélanges de corps gras auxquels était ajoutée une assez forte proportion de poudres (grease-paint), le tout coulé dans des godets. Une autre technologie consistait en une crème chargée en poudre puis déshydratée et présentée dans des godets (pan). Ces produits étaient très populaires.

La marque est alors présente sur différents marchés tels que les fonds de teint, les poudres et les soins du visage. Dans les années 1930, période pendant laquelle les femmes souhaitent être naturelles et spontanées, Gemey lance une poudre en huit nuances, très fine pour l'époque, pour une discrétion assurée.

C'est également dans cette période que les femmes commencent à coordonner la couleur de leurs lèvres à celle de leurs ongles ; pour les satisfaire, Gemey élargit son offre maquillage avec l'apparition du premier Rouge et des Vernis coordonnés (1937). L'expertise maquillage de la marque est complétée par des propositions sur le marché des soins, des capillaires et des solaires.

En 1954, Gemey invente un produit qui deviendra culte dans l'industrie cosmétique : le premier fond de teint fluide en tube, Fluid Make Up.
Il s'agissait d'une émulsion fluide, pigmentée, permettant un usage beaucoup plus simple et plus rapide. Le résultat de maquillage était moins couvrant mais la pose du produit était plus agréable car procurant une sensation de fraîcheur à l'usage. Ce produit deviendra un grand standard du maquillage.

Les gammes de produit de maquillage ont ensuite été complétées par la première poudre compacte, Dernière Touche, lancée en 1956.

La société Gemey est rachetée en 1973 par le groupe L'Oréal, et, en 1976, la marque de mascaras Ricils, également acquise par L'Oréal, lui est accolée pour étoffer son offre sur tous les segments du maquillage. Dans les années 1980, la signature Gemey Paris est développée par la fusion des marques Gemey et Ricils.
Dans les années 80, Gemey lance le Cil Extrême, le fameux mascara vitaminé (d-Panthenol) : un vrai best-seller. Ce produit deviendra un des standards des mascaras volumateurs.
La marque s'impose alors sur tous les circuits de maquillage.

En 1998, Gemey Paris et Maybelline New York se rapprochent en France pour ne former qu'une seule marque : Gemey Maybelline. À l'international, Gemey Paris disparait au profit de Maybelline New York. L'Oréal décide de fusionner les deux sociétés en 2000. Les produits porteront désormais le nom des deux marques.

Parmi les très nombreux lancements, un nouveau best-seller naîtra sous la signature Gemey Maybelline, Dream Matte Mousse. Il s'agit d'un fond de teint qui reprend les codes du Pan cake, le godet étant remplacé par un pot en verre. Une formule très originale, anhydre, à base de silicones et d'élastomères permettant un maquillage facile et rapide, mat, de longue tenue et résistant à l'eau. Ce sera le produit leader d'une nouvelle génération de fond de teint.

Liste des ingrédients en 2006
Cyclopentasiloxane, Dimethicone, Squalane, Dimethicone crosspolymer, Dimethicone/Vinyl dimethicone crosspolymer, Hydrogenated jojoba oil, Polymethylsilsesquioxane, Polymethyl methacrylate, Silica dimethyl silylate, Phenoxyethanol, Phenyl trimethicone, Disodium stearoyl glutamate, Methylparaben, Vinyl dimethicone/methicone silsesquioxane crosspolymer, Aluminium hydroxide, Silica, BHT, Ethylparaben, Butylparaben, Isobutylparaben, Propylparaben (+/- Titanium dioxide, Iron oxides, Bismuth oxychloride, Mica).


Fin 2016, le groupe décide de rebaptiser l'ensemble des gammes Maybelline New York, destinant la marque Gemey à rentrer dans les livres d'histoire ! Mais ces deux marques ont ainsi fortement contribué à la définition et au développement de plusieurs produits cultes dans l'industrie cosmétique.

Pour en savoir plus
https://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline
http://www.cosmeticsandskin.com/companies/maybelline.php

Contribution réalisée par Jean Claude Le Joliff
Biologiste de formation, Jean Claude Le Joliff a été un homme de R&D pendant de nombreuses années. Successivement en charge de la R&D, puis de la Recherche et de l'Innovation dans un grand groupe français de cosmétiques et du luxe, et après une expérience de création d'un centre de recherche (CERIES), il s'est tourné vers la gestion de l'innovation.
Il a été par ailleurs Professeur associé à l'Université de Versailles Saint Quentin (UVSQ) et reste chargé de cours dans le cadre de plusieurs enseignements spécialisés : ISIPCA, IPIL, ITECH, UBS, UCO, SFC etc.
Il est le fondateur de inn2c, société de conseil en R&D et Innovation. Consultant auprès de plusieurs sociétés internationales, il a participé activement à des projets comme Filorga, Aïny, Fareva, et bien d'autres.
Il a créé la Cosmétothèque®, premier conservatoire des métiers et des savoirs faire de cette industrie.

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