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6 JANVIER 2016 L'effet miroir

Concepts oubliés

L'industrie cosmétique pratique depuis longtemps, et quelquefois sans le savoir, ce que l'on appelle aujourd'hui le storytelling. Le storytelling ou "conte de faits" ou encore "mise en récit" est une méthode utilisée en communication. Elle est fondée sur une structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes, des récits. Littéralement, cela se traduit par raconter une histoire. 

Le storytelling est donc l'application de procédés narratifs dans la technique de communication pour renforcer l'adhésion du public au fond du discours. On le trouve parfois traduit en français par "communication narrative". C'est une démarche en développement dans les domaines de la stratégie, du marketing et de la communication, de la direction et de la connaissance de la gestion d'entreprise.

Le storytelling consiste à essayer de faire émerger, au sein des organisations ou du public, une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. Ces histoires, qui peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d'efficacité, selon le principe que pour parler à la tête, il faut souvent d'abord toucher le cœur. En effet d'après Sébastien Durand, "l'émotion rend plus réceptif". Le spectateur est ainsi plus apte à recevoir un message. Autrement dit, il faut passer par l'émotion pour atteindre la raison.

Tel que pratiqué par l'industrie cosmétique, le storytelling repose sur des concepts souvent d'origine scientifique. La démarche conduit régulièrement à anticiper sur la réalité scientifique et, de ce fait, les concepts sont quelquefois énoncés un peu rapidement. Nombre d'entre eux ne sont pas toujours en ligne avec la notion du momentum, c'est-à-dire le "bon moment", si importante dans la démarche d'innovation, mais également si difficile à saisir. Dans d'autres cas, l'état de l'art ne permet pas de les réaliser totalement. Il n'est donc pas rare que certains de ces concepts n'aient qu'une existence éphémère. Soit que la validation n'intervienne pas ou tardivement. Soit, le plus souvent, que les produits reposant sur ces concepts n'aient pas le succès commercial attendu et donc qu'avec les bonnes idées les accompagnant, ils disparaissent. Enfin, la vie des gammes et leurs impératifs de gestion des catalogues complètent ce  phénomène qui a presque toujours la même conséquence : l'oubli.

Mais, il n'est pas rare qu'ils débouchent aussi sur des avancées significatives et s'installent comme de nouvelles références.

Dans tous les cas, il est intéressant de s'en souvenir. Dans cette rubrique intitulée "Les concepts oubliés", nous nous proposons d'en retracer certains. Et qui sait, tout comme l'autostéréoscopie à barrière de parallaxe, technologie décrite par l'ingénieur français Auguste Berthier en 1896 et qui a trouvé son utilisation un peu plus d'un siècle plus tard dans des applications électroniques grand public, certains de ces concepts éveilleront-ils peut-être des idées chez les "actifs" actuels.

Citons à titre d'exemple quelques thèmes qui seront développés :
• l'iontophorèse ou l'utilisation de la fée électricité, avec ou sans fil, Power Paper, patch à l'or, etc.,
• l'acidité de la peau, théorie de Jean Morelle,
• les films poreux ou de l'occlusivité aux beurres de cire en passant par les "porosity esters",
• l'Icesource,
• le collagène lyonnais,
• la lipodystrophie,
• les émulsions cristallines,
• la fluidité membranaire et le rôle des oméga 3,
• le savon de lanoline : Équalia, le savon de lysine - Nutribel,
• la fabrication des masses de rouges à lèvres par cuisson extrusion,
• Purcellin,
• Lettic,
• l'approche clinique du stratum cornéum,
• le protoxyde d'azote et foisonnement,
• Saturne et Cushion Make Up,
• la lotion IP3 Clarins,
• Dormance,
• l'mmuno-cosmétique : protection des cellules de Langerhans ou Stimulogic,
• ...

Certains de ces sujets sont déjà prêts pour une prochaine publication, mais celles ou ceux possédant des informations sur ce genre de projet, ou ayant participé à ce type de démarche et qui seraient intéressés par apporter leur contribution, sont les bienvenus.

Merci d'avance.

Contribution réalisée par Jean Claude Le Joliff
Biologiste de formation, Jean Claude Le Joliff a été un homme de R&D pendant de nombreuses années. Successivement en charge de la R&D, puis de la Recherche et de l'Innovation dans un grand groupe français de cosmétiques et du luxe, et après une expérience de création d'un centre de recherche (CERIES), il s'est tourné vers la gestion de l'innovation. 
Il a été par ailleurs Professeur associé à l'Université de Versailles Saint Quentin (UVSQ) et reste chargé de cours dans le cadre de plusieurs enseignements spécialisés : ISIPCA, IPIL, ITECH, UBS, UCO, SFC etc.
Il est le fondateur de inn2c, société de conseil en R&D et Innovation. Consultant auprès de plusieurs sociétés internationales, il a participé activement à des projets comme Filorga, Aïny, Fareva, et bien d'autres.
Il a créé la Cosmétothèque®, premier conservatoire des métiers et des savoirs faire de cette industrie.
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