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21 DECEMBRE 2016 L'actualité des cosmétiques

La bonne réputation des marques de beauté françaises

Selon une étude du Reputation Institute, les entreprises et marques de beauté françaises jouissent d’une bonne réputation grâce à la qualité de leurs produits et services, ainsi qu’à leurs performances économiques. Mais elles gagneraient à s’engager davantage en matière de responsabilité sociale et environnementale. C'est Lancôme qui arrive en tête de ce baromètre Beauty RepTrak® 2016.

Le Reputation Institute est un cabinet de recherche et de conseil spécialisé dans la mesure et le management de la réputation des entreprises et des organisations. Chaque année, le cabinet produit des études qui permettent d'évaluer la réputation des entreprises, tout en analysant ce qui motive la confiance que leur accordent les consommateurs.

Une bonne réputation en France…

Les résultats du Beauty RepTrak® 2016 révèlent que les 13 entreprises et marques de beauté évaluées dans le cadre de ce baromètre jouissent d'une bonne réputation (moyenne de 71,9 %). Ces résultats favorables s'expliquent par la qualité des produits et services qu'elles offrent aux consommateurs, ainsi que par leurs performances économiques jugées convenables.

Cette première étude RepTrak consacrée à la réputation des entreprises et marques de beauté révèle par ailleurs que les entreprises françaises sont globalement mieux notées que leurs concurrentes étrangères par les consommateurs français. Cet écart moyen de 5,2 % peut être attribué à une certaine image de "la beauté à la française" qui conduit à préférer les entreprises hexagonales.

Les principaux critères pris en compte dans l'évaluation de la réputation des entreprises du secteur sont la qualité des produits et services qu'elles proposent (21,6 %), leurs capacités d'innovation (14,8 %), ainsi que la responsabilité dont elles font preuve en matière de gouvernance (14,5 %). Si la plupart des entreprises évaluées obtiennent des résultats satisfaisants sur les deux premiers critères, la gouvernance constitue l'une de leurs principales faiblesses.

… minée par la responsabilité sociale et environnementale

La réputation des entreprises du secteur est freinée par les trois critères qui concernent la responsabilité sociale et environnementale des entreprises : environnement de travail, gouvernance responsable et engagement citoyen. C'est en effet sur ces trois critères que les entreprises et marques de beauté obtiennent leurs plus mauvais scores (60,9 % pour l'engagement citoyen).

Selon les résultats du Reputation Institute, les sociétés qui obtiennent les meilleurs résultats en matière de RSE partagent des caractéristiques communes : ces entreprises développent des stratégies RSE directement alignées sur leur modèle économique ; ces stratégies sont soutenues et portées par le top management, qui mobilise les collaborateurs et l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise autour d'objectifs clairs. De plus, les politiques RSE mises en œuvre par ces entreprises visent à répondre à des problèmes réels et à concrétiser des changements sociétaux.

Le Beauty RepTrak® révèle par ailleurs que 49 à 69 % des répondants se déclarent neutres ou incertains au moment de se prononcer sur la performance des entreprises et des marques du secteur en matière de RSE. Selon les résultats de l'étude, cette incertitude pourrait être due à un manque d'information ou de communication des entreprises. En effet, seuls 31 % des répondants estiment disposer d'un niveau d'information suffisant sur les entreprises du secteur.

Lancôme en tête du classement

La marque Lancôme arrive en tête du classement avec une note de 78,1 %, qui valide une bonne réputation. Elle arrive également première dans le classement des entreprises du secteur qui offrent les meilleurs produits et services. Lancôme est suivie par Givenchy, Gillette, L'Oréal et Johnson & Johnson, qui complètent le top 5 avec des notes situées entre 77,3 % pour Givenchy et 73,9  % pour L'Oréal. L'Oréal se distingue particulièrement pour ses capacités d'innovation, son leadership et ses performances, et Johnson & Johnson pour son environnement de travail, sa gouvernance et son engagement citoyen.

Les consommateurs français attachés aux marques

L'étude révèle également que les consommateurs sont davantage attachés aux entreprises et aux marques du secteur qu'à leurs produits. L'identité et l'ADN des entreprises et des marques incitent davantage les consommateurs à recommander leurs produits, que les produits en eux-mêmes. Les entreprises et les marques de beauté ont donc tout intérêt à raconter leur histoire et à développer leur image. Elles accusent d'ailleurs un certain retard par rapport aux 50 entreprises ayant la meilleure réputation en France quant à l'expression de leur marque. Selon les répondants, les entreprises du secteur pourraient être plus authentiques, se distinguer davantage et améliorer l'expérience client qu'elles proposent afin mieux répondre aux besoins des consommateurs.

Pour aller plus loin
• Voir le site Internet du Reputation Institute.

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